Welche „Abenteuer“ Chef­redakteur Martin Kunz mit der „ADAC Motorwelt“ bewältigen musste

München – 2020 hat sich die „ADAC Motorwelt“ vom Auto-Blatt zum Mobilitäts­magazin gewandelt. Produktion und Vermarktung hat der ADAC an Burda ausgelagert. Mitglieder müssen sich das Heft im Supermarkt oder in den ADAC-Geschäfts­stellen abholen. „Das Vertriebs­modell war für uns damals das größte Abenteuer“, sagt Chef­redakteur Martin Kunz. Im Gespräch mit turi2-Redakteur Björn Czieslik zieht er nach knapp fünf Jahren Bilanz. Und er räumt ein, dass er und sein Team den Aufwand der Heft­produktion trotz Outsourcing „völlig unter­schätzt“ haben.

Mit 13 Millionen Auflage war die ADAC Motorwelt einst die mit deutlichem Abstand auflagenstärkste Zeitschrift in Deutschland. Wer ADAC-Mitglied war, bekam das Heft als Teil der Mitgliedschaft ungefragt per Post geschickt. Es erschien monatlich, später noch zehnmal im Jahr, war auf „dünnstem Papier“ gedruckt und auch von der Aufmachung her „ein sehr schnell produziertes Heft“, erinnert sich Chefredakteur Martin Kunz, der seit 2014 beim ADAC an Bord ist.

Etwa 20 Prozent der Hefte sollen damals ungelesen im Müll gelandet sein. „Das ist ökologisch und ökonomisch unverantwortlich“, sagt Kunz im Gespräch mit turi2. Ein auslaufender Zustellungsvertrag mit der Deutschen Post bot die Möglichkeit, das Kommunikationskonzept des Automobilclubs zu überdenken. Zugleich auch die inhaltliche Ausrichtung des Magazins und den Vertriebsweg. 

Klasse statt Masse

Das Ergebnis der Überlegungen: Print bleibt, seit 2020 aber nur noch viermal pro Jahr, dafür als „Premium-Magazin“. Die Auflage schrumpft deutlich. Zudem übernimmt der BurdaVerlag, als Generalunternehmer Produktion, Vermarktung und Vertrieb.

Von wegen ganz easy

Die Redaktion der „Motorwelt“ hat Burda an die Münchner Content-Marketing-Agentur Storyboard ausgelagert, die das Heft in Abstimmung mit der Chefredaktion und einem „relativ überschaubaren Steuerungs­team“ aufseiten des ADAC erstellt. „Wir haben uns das Outsourcing ganz easy vorgestellt und völlig unterschätzt“, räumt Kunz ein. „Wir hatten uns ganz naiv gedacht, wir machen einen Briefing­termin, bekommen die Ansichten zugeschickt und setzen ein Häkchen drunter. Am Ende ist es natürlich viel mehr Arbeit.“ Jeder Text, jede Bildunterschrift, jeder Infokasten werde im Acht-Augen-Prinzip kontrolliert und abgenommen.  

Mobilität als Lifestyle

Die „Motorwelt“ hat sich zum Lifestyle-Magazin für Mobilität entwickelt, das Auto ist nur noch ein Teil davon. Die regionalen Beiträge stärken die Leserbindung. Eine Umbenennung wurde geprüft, doch bleibt der Name aus Traditionsgründen bestehen … 

Dann geh doch zu Netto. Oder Edeka

Der ADAC hat das Vertriebsmodell der „Motorwelt“ umgestellt: Mitglieder holen das Magazin nun bei Edeka, Netto oder ADAC-Geschäftsstellen ab. Trotz anfänglicher Unsicherheit funktioniert das Modell – bis zu 2 Millionen Exemplare pro Quartal werden abgeholt. So entsteht ein bewusster und wertvoller Kontakt zum ADAC im Alltag der Mitglieder …

Unabhängig und neutral

Früher trugen Anzeigen wesentlich zur Finanzierung der „Motorwelt“ bei, heute sind sie nur noch ein kleiner Beitrag. Trotz schwieriger Marktlage legt Kunz Wert auf unabhängige Berichterstattung: Die Redaktion bezahlt ihre Reisen selbst und folgt dem Pressekodex. Auch ADAC-Eigenanzeigen, die viele Anzeigen im Heft ausmachen, werden bezahlt und nicht bevorzugt behandelt …

Print und Online ohne Berührung

Martin Kunz leitet neben der Print-„Motorwelt“ auch die ADAC-Online- und Social-Media-Redaktionen. Während online gezielt gesuchte Infos wie Tests, Kauf-Tipps und Rechtsfragen veröffentlicht werden, bleibt die "Motorwelt" im Print für komplexe Themen, die ausführliche journalistische Aufbereitung erfordern. Print bietet laut Kunz „vertieftes Lesevergnügen“ als Gegenpol zur schnellen Online-Info …

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