Influencer Relations: Über Möglichkeiten, Ausgestaltung und Potenziale der strategischen Zusammenarbeit mit Influencern

Die Veranstaltung unserer Landesgruppe Niedersachsen-Bremen am 22. Oktober stand im Zeichen des Themas „Influencer Relations – strategische PR über Instagram & Co.“. Im vollbesetzten Tagungsraum des Hanns-Lilje-Hauses in Hannovers Innenstadt folgten die Mitglieder und geladenen Gäste mit Spannung dem Vortrag von Pascal Wabnitz. Der Gründer und CEO der Le Buzz GmbH, die sich als erstes Ökosystem weltweit konzeptionell und strategisch mit dem Thema Influencer Marketing und Relation auseinandersetzt, ließ uns in seinem unterhaltsamen Vortrag an seinem umfangreichen Fachwissen partizipieren.

Zum Einstieg ins Thema, das uns im Zeichen der Digitalisierung mit Blick auf die zielgruppenspezifische Kommunikation immer wichtiger wird, stand die Feststellung: Influencer Relations unterscheiden sich in der Mechanik gar nicht so stark vom klassischen PR-Testimonial. Das bedeutet: Was ein Bully Herbig im TV für Haribo ist, ist im übertragenen Sinne eine Caro Daur auf Instagram zum Beispiel für Adidas. Die Unterschiede belaufen sich im Wesentlichen auf die Kanäle, die Ausgestaltung der Kooperation und grundlegende Messwerte wie Reichweite, Visibilität und Interaktion mit den Zielgruppen.

Influencer-Typen: Aufteilung in fünf Hauptkategorien

Bei Überlegungen für Kooperationen stehen Unternehmen überschlagen fünf Hauptkategorien für Influencer zur Verfügung: Die erste und unter dem Gesichtspunkt der Reichweite kleinste Influencer-Größe ist die Kategorie der Nano-Influencer. Ein Nano-Influencer hat eine Reichweite von unter 10.000 Fans beziehungsweise Followern. Diese Kategorie kann zum Beispiel interessant für Unternehmen sein, die regional verankert sind oder besondere regionale Anlässe nutzen möchten, um sich vor Ort zu positionieren. Ein Vorteil in der Zusammenarbeit mit Nano-Influencern kann die Kostenseite sein: Häufig genügt hier eine Anerkennung in Form von Product Spendings. Darauf folgt die Kategorie der Micro-Influencer. Ein Micro-Influencer verfügt über eine Reichweite von 10.000 bis 50.000 Followern und kann durchaus Kosten in Höhe von zirka 100 bis 500 Euro für einen Post verlangen. Der Macro-Influencer hat dagegen bereits eine Reichweite von 50.000 bis 999.999 Followern. Argumente, die für ihn sprechen: Mit seiner höheren Bekanntheit kann er einer Marke ein wiedererkennbares Gesicht geben und dank eines Abstrahleffektes positiv auf das Markenimage einzahlen. Auf den Macro-Influencer folgt der Mega-Influencer mit einer Reichweite ab einer Million, nur noch getoppt vom Star-Influencer, der oft den Bereichen Film, Musik oder Sport zugeordnet ist und allen voran seiner eigentlichen Karriere diese Bezeichnung verdankt.

Zusammenarbeit mit Influencern: Detaillierte Vertragsinhalte als Erfolgsfaktor

Zu Beginn der Zusammenarbeit stehen Unternehmen vor der Aufgabe, den richtigen Influencer passend zur Markenidentität und den Kernbotschaften zu finden. Hier, so erläutert Pascal Wabnitz, müssten die zuständigen Ansprechpartner auf Unternehmensseite gründlich recherchieren, allerdings oftmals noch händisch, weil bislang noch keine unterstützende Research-Software über alle Social Networks hinweg zur Verfügung stünde. Nach der Kontaktaufnahme, je nach Größe des Infuencers entweder zu ihm selbst oder seinem Management, schließen sich Verhandlungsgespräche an.

„An dieser Stelle sollten sämtliche Details der Kooperation besprochen werden, so dass es bei der Ausführung nicht zu Ungereimtheiten oder missverständlichen Aussagen kommen kann“, so Wabnitz und fährt fort: „Damit ist gemeint, dass nach Möglichkeit jedes Detail abgestimmt werden sollte. Das betrifft von den Zielen des Unternehmens und seiner Kernbotschaften auch die Themen der Kooperation oder die Anzahl der Beiträge bis hin zur Ausformulierung der gewünschten Hashtags.“ Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Vereinbarung einer gewissen Exklusivität in der Zusammenarbeit, um eine Markenverwässerung auf Seiten des Influencers zu verhindern und seine Glaubwürdigkeit gegenüber den Usern zu unterstreichen. Diese Exklusivität kann aber meist erst bei langfristigen Buchungen des Influencers umgesetzt werden.

Erfolg messbar machen: Conversion wichtiger als Reichweite oder Engagement

Besonders stellte Pascal Wabnitz die Bedeutung der KPI Conversion heraus, die ein Influencer im Dialog mit seinen Followern generieren kann – und User damit vom Anfangskontakt mit einer Marke zu Interessenten und letztlich zu Kunden umwandelt. Dieser Faktor sei weitaus wichtiger für Unternehmen, als es zum Beispiel die vermeintliche Reichweite oder das Engagement des Influencers seien.

„Gerade der Faktor Reichweite ist eine Größe, die oft gefakt wird und deshalb genau unter die Lupe genommen werden sollte“, konstatiert Wabnitz. „Nur, weil ein Influencer beispielsweise eine Reichweite von einer Million Followern hat, bedeutet das nicht, dass dieselbe Anzahl an Usern die einzelnen Posts auch wirklich sieht.“ In Konsequenz heißt das für die Vertragsverhandlungen, dass Unternehmen Transparenz einfordern sollten, bevor sie Zahlungen auf Basis von einer Million Reichweite leisten, die betreffenden Posts zur Kooperation im Feed des Influencers aber beispielsweise nur von 90.000 Followern gesehen werden. Hinsichtlich der Bedeutung der Conversion ist es umso wichtiger, die Kompatibilität des Influencers mit der Markenidentität des Unternehmens zu prüfen. Denn gerade durch die unterhaltsame, aber auch pointierte Aufbereitung der Inhalte, die in Social Media stets eine sehr persönliche Note tragen, muss das charakteristische Profil des Influencers zu den Kernwerten der Marke passen, die transportiert werden sollen. In diesem Zusammenhang spiele auch die Content-Qualität eine große Rolle, so Pascal Wabnitz. Denn die Qualität einer Marke komme ebenso in den Posts des Influencers zum Tragen.

„Als Faustformel gilt hier: Die Content-Qualität im Feed des Influencers muss mindestens der Markenqualität entsprechen, wenn nicht sogar besser sein, um ein konsistentes Image zu gewährleisten“, sagt Wabnitz.

Zusammenfassend kann gesagt werden: Der Vortrag von Pascal Wabnitz war kurzweilig, unterhaltsam und hoch relevant und enthielt viele hilfreiche und wertvolle Hinweise sowohl für Anfänger in den „neueren“ Social Media Kanälen außerhalb von Facebook, als auch für versiertere User. Die Resonanz, gemessen an der hohen Teilnahmequote und den vielen Fragestellungen während und im Anschluss des Vortrages, führte bereits während der Veranstaltung zu Überlegungen für relevante Folgeveranstaltungen. Wir freuen uns über diesen gemeinsamen Erfolg und sagen herzlichen Dank an Pascal Wabnitz!

Autorin: Shiloo Katja Köhnke ist Mitglied des Vorstands der DPRG Landesgruppe Niedersachsen/Bremen